淘宝基金店销量之痛:缘何叫好不叫座

2018-06-23 19:02

  由余额宝[微博]所引发的公募基金触网,让人们对依托淘宝平台的淘宝基金店充满了想像空间,尤其是在基金公司意图弱化对银行渠道倚重、增强直销能力的美好愿景下,作为新兴直销渠道的淘宝店被寄予厚望。然而,半年过去了,大多数基金淘宝店销量成交的清淡数据好似浇下一盆凉水,基金公司的热情迅速降温。冷静之余,似乎更能促发一些反思:基金公司开店模式是否注定没戏?销量清淡背后的根本原因是什么?发展淘宝基金店的主要因素是哪些?有没有办法改进目前基金店的现状?

  但凡反思一个事儿为什么不行,往往要从外因和内因结合着找原因,分析淘宝基金店销量为什么不给力的话题亦如此。外因反思平台,内因则反思产品和运营等。

  基金公司作为开店的商家,依附于淘宝网[微博]站平台,但事实上是在打造自己的销售网站。反思淘宝平台是否为合适的平台,主要从三个角度切入:一,淘宝平台是否拥有海量的有效客群;二,淘宝是否提供给基金店强有力的流量入口;三,淘宝客群是否认可在基金店中参与基金投资,是否和基金店真的“亲”。

  淘宝平台确实拥有海量的有效客户群体,这也正是基金公司所看重的。截至2013年末,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,这体量绝对堪比“十一”的黄山、春运的广州。所谓针对基金公司的有效客户群,更为合适的范围应该是体验过余额宝的客群,这部分群体有8000万,这些用户半只脚算是已经踏入基金投资领域,即便只是懵懵懂懂地持有货币基金,但这8000万客群完全可以作为基金店销售的目标群和突破口。因为据说相当一部分客户在每晚临睡前的习惯动作就是看看余额宝又带来多少收益,不知不觉间淘宝已经帮助基金公司完成了基础的投资教育工作。淘宝平台对基金店流量入口的支持力度比较弱,对基金店的推广形成制掣。虽然淘宝平台总流量很大,但是由于其构建的是互联网消费、生活、理财的完整生态系统,形成了商家多、细分行业多的格局,各方对流量的争夺比较激烈,“惨烈”程度完全不输于《甄嬛传》的宫斗场景。能够导入到基金频道的流量支持力度对其推广和而成的实际销量有着举足轻重的作用。

  可惜的是,基金频道不是甄嬛、年妃,而只是刚入宫的小常在。事实上,淘宝对基金店流量入口的支持力度比较弱,仅放置在商品服务分类的目录下,其查找径需要通过排在大类目末位的“虚拟服务”→“理财”→“基金理财”。不仅如此,基金理财频道推出至今,并未在淘宝主页等流量入口大的区域内提供推广性内容,也没有举办过理财专场等活动,对于新生的基金店而言,没有初期流量的支持,“默默无闻”确实对其推广形成了制掣。反过来看,目前基金店也确实没有能够提供有竞争力的产品和型的销售模式,对于提升淘宝客户的流量和在线时间等方面作用不大,因此淘宝也难有动力去推动基金店。这是双向作用的结果。

  淘宝平台客群特点是消费为主、对理财了解的比较少,对现行基金店产品缺乏购买动力。淘宝客群以消费为主,即便是已经有初步理财意识的余额宝客户,仍然具有鲜明的“小白”特征,对理财没有深入的了解。更为直接的方式是要求回报率,而且起码高于余额宝。这与其他互联网基金客群的特点差别鲜明,如官网、天天基金网等平台的客户本身具备相对专业的理财基础,可承受的风险水平较高,投资基于综合判断,即便对单个产品的忠诚度不高,对某类型产品的耐性也较强。相对而言,淘宝客群更多只关心收益。但从目前基金店的上线产品来看,在现阶段股市、债市下,能够持续提供收益率的产品的确不多,造成客户对现行基金店产品缺乏购买动力。

  总而言之,淘宝平台确实拥有海量的客户群,但由于导入至基金平台的客户群有限,且客户对目前基金店上架产品缺乏购买动力,使淘宝的平台效应没有明显体现。反之,也许是基金公司并未提供合适该平台的产品。因此下文将换一个角度,从基金公司所提供产品是否合适予以反思。

  我们认为,目前多数在淘宝店上线的基金产品对淘宝客户可能并不合适。产品可谓基金店的灵魂,客户是基金店的,产品的选择该从客户的角度考虑,但从目前情况看,起码对基金店的灵魂并不感冒。这里主要从货币基金和偏股基金(含QDII)的角度进行分析。

  从货币基金看,最后仅会有若干只占据主要地位,呈现马太效应。货币基金的收益率下降是必然趋势,吸引力也将随之而降低,更何况全民以余额宝为参照物的前提下,收益率低于余额宝的产品基本没戏,最后必然是高收益产品规模壮大、规模大了定价能力强反之再推动高收益。

  从偏股基金看,必然会转向小众产品,只有少数优秀的基金经理才能获得客户认可。客户的需求非常简单,即对收益的要求。对于高风险产品,因为没有预期收益,优秀的历史业绩是唯一证明自己的方式,而持续优秀者确实凤毛麟角,即便相对优秀的产品可能最终只能转向小众客群范围,依靠粉丝经济予以拉动。

  既然目前淘宝店内的多数产品不合适,那么什么样的产品才合适?那便需要了解目前的金融产品中哪些可能是偏爱的。通过梳理,我们发现偏爱的产品包括固定收益类、分红+本金返还类、与销售结合的产品。在人人必谈互联网思维的时代,客户需要就是我们创设产品的灵感。根据上述对偏爱产品的理解,我们提出淘宝店产品的三个创新思。

  固定收益分级优先份额:改进版“聚盈A”模式。影响聚盈A模式发展的关键在于B份额难募集。此前,易方达采用自有资金解决B端,但资本金有限,难于大力推广。对此,可以考虑将淘宝基金店出来成为基金销售子公司的主要业务,并引入风投入股,利用销售子公司的资金进驻B端,则A端有望成为吸引投资者的利器。

  分红+本金返还产品:借鉴陆金所的安E贷产品,创设定期分红+定期本金返还的模式。可考虑发行3年期封闭产品,每季度一次给予分红和定期的本金返还,分红来自于所投资债券票息的收益,本金则来自于其持有的现金管理工具。由于现金流稳定,其具体的分红率,可根据前期的投资和实际现金流水平予以测算。

  消费结合产品:应用于移动手机端的宝类产品,已经实现与车贷的结合,可利用货币基金直接还车贷。但如果在淘宝店能够实现定期自动扣银行卡中的车贷资金、收益略高于货币基金的产品,必定大受欢迎。鉴于车贷是每月定期支付,中间不需要有流动性,故1个月期的短期理财产品有可能与之结合。

  在淘宝店的发展上,产品起主导、运营起辅助,没有好产品导致众多基金网店无心运营。以下我们从基金店吸引流量、提高率和用户粘性三个角度,分析基金店运营层面目前的问题,并尝试提出改进的。

  吸引用户是基金店销售的起跑线。以下主要从流量入口、基金店面装修、店铺内容等层面分析目前基金店在吸引用户眼球方面的现状。

  缺乏有效的流量入口,多数基金店难于掀起眼球效应。基金店主要有四个流量入口:基金理财主页面、直通车搜索页、聚划算活动页面、外部网站广告链接。前两者是多数基金公司的主要流量来源,主要吸引的是有基金投资需求的用户,受众较小,这两种渠道的引流比较受限。相比较而言,聚划算的眼球效应则非常显著,也成功打造过广发天天红、华夏财富宝的大销量。

  店面装修各出奇招,“爸爸”、“辣妈”时尚登场,武侠、三国尽显风流。为适应80、90后客群,基金公司转变风格在基金店尽洒丰富的想像力。打造不同主题风格,均是为了拉近与用户的距离,毕竟年轻群体对基金的了解比较少,先依靠装修吸引客户进入,才能让其有更多了解产品的机会。

  店铺内容多沿用官网模式,部分网店打造爆款、拉帮结派聚拢人气。各家基金店的主体框架与基金公司官网的架构大致相同。在内容介绍上,仍过于专业和枯燥。但部分运营较好的店铺已出现新意,如打造爆款这类淘宝卖家中比较热门的推广手段,又如建立漫画基金等方式实现寓教于乐的效果,以及设立淘宝帮派论坛对客户群进行分群管理活跃气氛等。实际效果说明,基金店内容生动活泼的形式更有助于吸引流量。

  补贴营销吸引流量。随着基金的触网,“贴钱”概念也已悄然进入淘宝店,成为吸引流量的法宝,而且还相当大方,“收藏店铺送集分宝”、“参与淘宝体验流程送5元货币基金”等等,吸引着淘宝用户的小心跳。

  淘宝本身对率要求非常高,所以统一的购买流程设置层面可以令客户感受到简约化、人性化的风格。除此之外,还需要基金公司在运营层面为高率进行众多的努力,包括单款产品介绍、投资起点、客服咨询的专业性等。

  为基金销售流程点“赞”。基金销售流程由淘宝统一提供,可以说淘宝店对基金业最大的贡献就在于流程的改进。无论是传统的银行渠道还是基金公司的官网销售,绝大部分销售流程比较麻烦,例如官网买一只基金至少经历8个过程,但基金店在满足合规性地前提下缩减至4个,让客户甚至拥有即便购买失败也乐于重新点击的良好体验。

  单款产品介绍逻辑清晰、简单明了。没有人愿意接受甲骨文[微博]似的专业描述,而是需要逻辑清晰、简单明了、最好是生动有趣的介绍。以某家基金店为例,在宝贝详情中,其介绍产品逻辑清晰,较好地把握入门级用户了解基金的心态。其他较为新颖的做法是将基金的风险拟物化予以形象表达,对国内基金设置四个风险等级,分别对应至大小不等的水果——西瓜、橙子、草莓、樱桃,其中股票基金等高风险产品便对应至体积较大的西瓜,一目了然。

  投资起点可以低一点。淘宝店降低投资起点方面有较大的突破,不仅将所有的货币基金均调至1元起点,而且其他类型基金也多设置为百元起点。甚至部分店将股票基金投资起点调低至10元,从而提升客户参与的积极性。10元钱,就当玩玩嘛,即便收益为负也不会造成太大的损失,但若有较好的收益,反而能吸引投资者更多地资金。

  目前售后服务仍相对薄弱,未来将向个性化和线下服务延伸。目前基金销售模式重视前端销售情况,而忽略对客户的售后服务。尤其是在基金亏损时,基金公司提供的情况说明、指导意见和心理按摩对客户的忠诚度建立至为重要。事实上,部分基金店的客服已经在承担理财顾问的角色,但多数基金店尚无此意识。未来可能需要针对细分客群提供不同的个性服务,如不同程度的客户将推动不同内容的理财教育等。此外,也可O2O模式与线下与客户更近距离的接触。

  多数网店客户量较小,尚无法进行数据分析,未来利用大数据迭代功能和产品将是趋势。利用大数据对客户进行现有产品的反馈及潜在需求挖掘是互联网产品和运营迭代发展的利器。但其需要有一定的客户量积累,目前多数基金店客户量仍较小,尚无法进行数据分析;而部分客户量较大的基金公司已完全可以实现客户分类、客户偏好、客户需求、客户率的简单分析,未来据此进行功能和产品的迭代将是发展趋势。

  尚缺乏维持黏性的工具,可以利用积分等方式增强客户忠诚度。基金店目前仍然缺乏维持黏性的工具,基金店可以考虑开展买基金送积分活动来增强客户的忠诚度,若积分达到一定数量可兑换商品,客户间还可建立转让平台,对于高积分的客群甚至可从鼓励的角度抽出一部分群体参与基金经理共享旅游漫话投资等线下活动。